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新創企業,與政府打交道,除了公司設立,就是商標申請。

(本篇,從核隼專利商標事務所李專,請教過程所改編。該所粉絲頁連結  <- 有免費查名,免費簡單品牌諮詢

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本篇大綱:

為了增加google搜尋度,所以公司就取名為「台中太陽餅」,這樣的商標,不會過!

為了讓消費者映射apple的印象,公司取名為「IPADD」,這樣的商標,不會過!

對於新創公司而言,這裡有十個地雷,可能在草創期造成十幾萬的營業損失,或是十幾萬的收益!

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一、品牌名稱是說明性用語

      就像上面的第一個例子,「台中太陽餅」。為了讓消費者一眼即知其服務內容、或為了方便記憶,會直接以商品或服務的內容或性質作為品牌名稱,尤其餐飲業者及其他民生用品類品牌特別常見這樣的問題。例如,將餐廳名稱命名為「石頭火鍋店」、「燒酒雞專門店」、「究極好吃烤物」、「一魚三吃海鮮店」。

 

       對於臨時想吃石頭火鍋、燒酒雞的消費者來說,上述命名方式確實給予消費者簡明直接的第一印象,乍看之下容易吸引客戶上門,但對於一個希望長久經營的企業來說,這種以說明性用語命名品牌的作法容易有幾點致命傷。

 

首先,這種命名方式欠缺品牌內涵,所以容易使消費者留下「這就是家賣石頭火鍋的餐廳」的印象,營業一段時間後會發現其品牌延展度不佳,難以形塑品牌價值,無法與其他競爭同業產生差異化。若產品品質不錯,或許尚能經營特定的死忠熟客,但難以提高售價或追求成長;反之若產品品質普通,品牌亦無特色,則往往淪為被市場淘汰的一方。

 

其次,這種說明性用語通常無法註冊為商標,亦即無法取得專用權,這表示任何其他同業隨時都能以類似的名稱營業,讓市場快速成為紅海,經營環境也就日益嚴峻。

(簡單來說,你可以用這樣的命名,但政府不會讓你的商標核准,也不能主張商標侵權。)

 

舉例來說,當一家取名為「燒酒雞專門店」的餐廳以其獨具風味的燒酒雞吸引大批顧客排隊上門,在消費者之間享有不錯風評之際,其他投機性質的同業也在周圍一窩瘋地設立了「X記燒酒雞專門店」、「正燒酒雞專門店老店」等數家餐廳,而這很容易讓聞風而來的消費者開始容易產生混淆,但因欠缺商標專用權的保護,無法名正言順地排除侵害,且若因其他名稱類似的業者品質不佳,甚至有可能讓「燒酒雞專門店」的商譽受損,不利於長期經營。

 

二、以著名商標來命名公司名稱或品牌名稱

      許多新創業者會以著名商標名稱來命名自己的公司或品牌,例如許多企業會將公司名稱中的特取部分命名取為「鴻海」、「英特爾」、「谷歌」,或例如將餐巾紙品牌命名為「iPhone」等等情況,或許這些經營者心中只是自我期許有朝一日也能成長為如同這些著名商標一樣成知名企業,或崇拜、認同這些著名商標的經營理念或治理風格,殊不知這樣的命名方式很可能已侵害到這些著名商標的商標權。

 

      核隼專利商標事務所所長李伯昌表示:根據商標法相關規定,明知他人著名註冊商標,並以該著名商標的文字作為自己公司、網域名稱,有致相關消費者混淆誤認之虞或減損著名商標的識別性或信譽時,視為侵害商標權,此時著名商標權人除了可請求損害賠償之外,更可主張排除侵害,要求停止使用或變更公司、網域名稱。

 

      除了商標權爭議之外,隨著品牌意識的提升,許多消費者對於攀附知名品牌的企業未必是帶有好感的。縱使消費者一時不查而上門消費,一旦得知並非「原廠」產品或服務,往往會大幅降低其對帶有攀附意圖的企業的信任感。

 

三、沒有事先進行商標查檢

      許多新創業者以為公司設立登記時所做的公司名稱預查只要沒有問題,就不會有商標侵權的風險。這樣的觀念實際上是錯誤的。公司設立登記的主管機關,依實收資本額及落址的不同,可分為商業司、經濟部中部辦公室、台北市商業處等局處室,而商標業務的主管機關則是經濟部智慧財產局,而公司設立登記資料庫與商標資料庫是沒有互相勾稽的,所以「公司預查通過就不會侵害他人商標」的理解是無法成立的。

 

      許多企業經營數年之後,突然接到商標侵權通知,或在提出商標註冊申請時無法獲准,原因很可能是企業沒有在公司名稱預查時,即在商標資料庫一併進行查名,確認兩者都沒有問題後,才決定使用該名稱。

 

      商標查名不會難以執行,國內很多商標事務所都有提供免費的商標查名服務,確定公司名稱前就先委託事務所進行預查有助於降低經營風險。

       

四、以自我標榜性質的稱謂命名品牌名稱

      「健康博士」、「租屋達人」、「去皮專家」、「高山茶師傅」、「紙巾大師」等具有自我標榜性質的稱謂,在品牌命名時經常是好壞參半的。這些自我標榜性質的稱謂一來可以傳遞所使用的商品/服務內容,二來又容易傳達品質良好的形象,在經營初期具有不錯的品牌延展性。

       

      但另一方面,具有自我標榜性質的稱謂,在商標實務認定中,是不具有識別性的,因為這類型的稱謂都是給予消費者表示商品或服務品質或專業性的自我標榜印象,屬於商品或服務的相關說明。

 

      權宜的作法是,將具有自我標榜意味的「博士」、「達人」、「專家」等稱謂,改為較為中性的「男孩」、「先生」、「Miss」等擬人化的稱謂,只要擬人化的稱謂能夠脫離商品或服務的說明含義,通常可具有識別性,後續品牌操作時也容易賦予較為鮮活的品牌形象。

 

五、錯把Slogan當作品牌名稱使用

      標語(Slogan)主要的目的是用來宣傳服務或商品的詞句,雖然業者經常藉由創意的標語來吸引消費者的注意,建立產品形象,但切忌將「標語」與「品牌名稱」混為一談。

 

      舉例而言,如果使用「水是最好的藥」來為礦泉水品牌命名,這樣的品牌名稱給予消費者的印象只是宣傳喝水好處的廣告用語,不具有商標的先天識別性,而一個不具有先天識別性的標語必須透過長期、大量使用,才能使消費者認識到該標語與商品來源有關。

 

      對於新創企業而言,通常無法像大廠一樣有充裕的廣告預算,達到像「鑽石恆久遠一顆永流傳」這樣的知名度與識別性,因此應避免使用標語作為品牌名稱。

 

六、公司名稱與品牌名稱不一致

      公司名稱的命名通常需配合行業特性,並具有獨特的風格,使公司與其他企業有所區別,對內可以增強團隊凝聚力,對外則可形塑品牌知名度,提高公司價值。

 

      相較於公司名稱,品牌名稱的影響較具有特定性,兩者的功能雖不能說是完全相同,但是對於新創公司而言,公司名稱與品牌名稱一致,或雖不一致但關聯度高的命名方式,對於初期品牌形象的建立還是很有幫助的。草創初期資源有限,具有一致性的公司及品牌名稱可以增加行銷效益,也能降低與消費者之間的溝通成本。

 

七、忽略了網路搜尋引擎的曝光度

      有些公司、品牌名稱或許沒有以上所提到的問題,但是搜尋引擎的能見度卻不高,而搜尋引擎的能見度對於希望藉由網路來與相關消費者建立聯繫的品牌來說尤其重要。因此,在命名公司、品牌公司名稱時,可以花一些時間瞭解該名稱在Google等主要搜尋引擎的使用狀況。

 

      舉例來說,「OHIM」這個英文名稱可能沒有上面所述的問題,但實際在Google搜尋時,會發現所有的搜尋結果都指向歐盟智慧財產局,瞭解之後才發現,原來OHIM為歐盟智慧財產局的舊稱,現在雖然已不被這麼稱呼,但許多使用者還是會以OHIM為關鍵字來搜尋歐盟智慧財產局,這種情況下,貿然選用OHIM這個英文名稱,很可能使得相關消費者無法以OHIM這個名稱順利找到公司網頁,使得公司名稱的網路曝光度不足,並影響網路行銷的可操作性。

 

八、以著名姓名、藝名、或書籍、電影、戲劇作品名稱或作品中的著名人物命名

      企業命名特別忌諱使用知名公眾人物作為公司或品牌名稱,例如將個人工作室命名為「周杰倫錄音工作室」、「蔡依林服裝設計」等名稱,此舉不但侵害這些知名人物的姓名權,且往往會引起這些知名人物支持者的強烈反彈。

 

      同樣地,新創企業也應避免使用書籍、電影、戲劇作品名稱或作品中的著名人物命名,雖然這類作品名稱可能因消費者對這些作品的印象而容易產生熟悉感,但另一方面不同消費者對於每部作品的喜好程度可能存在主觀上的差異,不見得每個消費者都對該作品抱有正面觀感,或甚至消費者普遍對該作品或作品人物存有特定的刻板印象,例如「阿甘正傳」中的主角「阿甘」普遍給人老實、正直但反應遲鈍的形象,因此若以「阿甘」作為品牌名稱時,品牌經營的方向就會受到侷限。有時候,品牌經營中後期反而得苦思如何淡化、去除消費者對於原著作根深柢固存在的刻板印象,避免品牌風格突然轉變而減低消費者認同感,這點是任何想要經營品牌的業者都必須要謹慎看待的。

 

     除此之外,作品名稱或作品中的著名人物名稱在商標註冊申請階段,也比較容易遇到爭議。整體而言,以作品名稱作為企業命名,未必是利大於弊的。

 

九、沒有留意品牌名稱在國外是否有負面意涵

        有些公司名稱在我國雖然表示正面的含義,但在國外卻不見得如此。最經典的案例當屬「金玉堂」,「金玉堂」在中文有「金玉滿堂」的正面含義,並與書中自有黃金屋的印象相輔相成。然而,「金玉」在日文有男性睪丸之意,因此這樣的品牌名稱對於日本人來說,可能是避之唯恐不及的。

 

        換個角度想,若是日商來台設立「鬼塚旅行社」、「犬養托兒所」,在國內恐怕也會有許多民眾感到有所忌諱,而無法由衷喜歡這些品牌吧!

 

十、品牌名稱帶有性暗示

目前網路Kuso文化盛行,部分年輕的創業者喜歡取些有趣、標新立異的品牌名稱,許多都能讓人會心一笑,且有些名稱還出乎意料地引起廣泛討論,但是得小心別標新立異過了頭,免得雖然成功上了新聞,卻是負面宣傳,而且很可能長時間無法消退。

例如,在大陸有間名為「叫了個雞」的連鎖炸雞店,菜單中包括「和他有一腿、真踏馬好翅」等商品名稱,這家公司倒是火紅了,卻也因宣傳用語妨礙善良風俗被大陸當局裁罰50萬人民幣,連帶對企業形象帶來深遠的負面影響。

 

 

 

 

如果你取名時,沒有經過商標查名,你可能會被商標權所有人告侵權,或是因此要改掉設計好的logo,招牌,室內裝潢。十幾萬就這樣白白損失了。

如果你取名時,有考量到商標識別,網路搜尋等,那你就省了十幾萬的廣告收入!

(核隼專利商標事務所李專,粉絲頁連結  <- 有免費查名,免費簡單品牌諮詢

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